O sector retalhista da China está a atravessar mudanças profundas, catalisadas pela crescente influência da Geração Z, que desencadeou uma nova onda de tendências de consumo, de acordo com especialistas e analistas empresariais.
A Geração Z chinesa, nascida entre 1995 e 2009, contava com cerca de 260 milhões de indivíduos, constituindo 19% da população total do país, segundo dados do Departamento Nacional de Estatísticas.
Um estudo recente conduzido pela RISE, uma empresa global de consultoria e posicionamento estratégico, apurou que o rendimento médio disponível dos membros da Geração Z ultrapassa a média nacional em quase 50 por cento.
Em comparação com as gerações anteriores, a Geração Z apresenta padrões de compra distintos, levando as empresas de todo o espectro a competir por uma fatia das suas preferências em evolução.
Centro de Energia Juvenil THE BOX de Beijing
Zhu Yuan, vice-gerente geral do Centro de Energia Juvenil THE BOX de Beijing, atesta essa mudança sísmica no comportamento do consumidor.
“Ao contrário dos seus pais, que priorizavam a utilidade e a funcionalidade dos produtos, os membros da Geração Z estão mais focados em experiências de compra imersivas e cenários de consumo que lhes permitam demonstrar a sua individualidade e personalidade”, explica Zhu.
O crescente grupo de consumidores fez a transição do consumo materialista, como bens de luxo, para uma busca mais multifacetada de gostos, abrangendo arte, cultura, desporto e personalização, conforme descrito num relatório da Zheshang Securities.
O The Box Youth Energy Center é um testemunho vivo de como atender às mudanças nas novas necessidades de consumo da Geração Z. Através da criação inovadora de novos cenários de consumo - como amplos espaços para exposições de arte, parques de skate e basquetebol e teatros ao ar livre - o recém-criado centro comercial ganhou rapidamente força na plataforma Xiaohongshu entre os jovens chineses.
"Mesmo com apenas 30% de nossos fornecedores operacionais, testemunhamos picos de fluxo de clientes de até 55 mil em um único dia. Nossa receita de vendas atingiu os 60 milhões de yuans (cerca de 8,36 milhões de dólares americanos) desde que nossos testes começaram em 20 de maio”, disse Zhu.
Um documento técnico publicado pela empresa de consultoria global Roland Berger demonstrou também a mesma tendência, uma vez que os consumidores pós-1995 estão disponíveis para pagar por qualidade, experiências, estética e produtos alinhados com os seus valores.
Apelidados de nativos digitais, a Geração Z cresceu inextricavelmente ligada ao cenário digital, levando-os a gravitar em torno da construção de comunidades através de plataformas de mídia social. Esta ligação social é fundamental para moldar os seus interesses e hobbies, que, por sua vez, influenciam as suas escolhas de consumo.
Ma Yan, fundador do clube de treinamento de skate Uride, ressalta o papel fundamental das mídias sociais no cultivo do envolvimento da Geração Z com o skate e com a indústria mais ampla do skate.
"O skate está se tornando uma das atividades de lazer preferidas entre os jovens chineses. Eles procuram colegas com ideias semelhantes nas redes sociais e se reúnem off-line para trocar e praticar", disse Ma.
Ele acrescenta que a Geração Z está cada vez mais disponível para investir nos seus hobbies e para comprar serviços e produtos estreitamente alinhados com a sua saúde, seja no desporto, nas bebidas ou na alimentação.
O relatório Rise sublinha que impressionantes 77,5% dos entrevistados da Geração Z priorizaram a saúde na compra de alimentos e bebidas. “Esta geração mais jovem apresenta uma maior consciência de saúde e do bem-estar, gravitando em torno produtos e componentes mais limpos e saudáveis”, observa o relatório.
Dado que o consumo passou a se tornar a principal força impulsionadora do crescimento económico do país, a promoção do consumo é a chave para a actual recuperação e expansão da procura interna.
No primeiro semestre de 2023, as vendas a retalho de bens de consumo na China atingiram cerca de 22,8 biliões de yuans e a contribuição do consumo para o crescimento económico atingiu 77,2%, de acordo com a Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma.
O livro branco da Roland Berger revelou também que 61 por cento dos consumidores nascidos depois de 1995 têm uma atitude positiva em relação ao futuro consumo de produtos da moda, e que 33 por cento disseram que seus gastos aumentarão em mais de 20 por cento nos próximos dois anos.
O notável poder de compra da Geração Z, juntamente com a sua perspectiva optimista sobre o futuro do consumo, está a impulsionar uma nova onda de procura interna, amplificando, assim, a capacidade de consumo da China, como realçado por Zhang Yina, director do Laboratório de Grandes Dados do Mercado de Consumo da Universidade Fudan.
“Temos uma visão otimista sobre o poder de compra e o futuro dos padrões de consumo da Geração Z”, disse Zhu, acrescentando que a Geração Z injetará grande vitalidade e mudanças no cenário de consumo da China.
